三足鼎立的租车行业近来颇不宁静,在竞跑中寻求行业细分成了每位掌门人的案头要事。瑞卡便利租车CEO李春田上周对南都记者表示,国内的租车业是一个缺乏符号标志的行业,他决定瑞卡继续主打便利租车模式,深挖男屌丝群体,让瑞卡租车“快捷、时尚、无忧”的品牌元素深入人心。
艾瑞咨询最新的《中国租车用户行为研究》调查显示:目前,中国租车市场的主要用户集中在发达省市的年轻男性群体,而本地租车的需求大约占了70%左右。这一份数据恰与瑞卡租车的定位不谋而合。
一年前,李春田在考察租车市场发现,国外由于城市分布及交通设施等情况,其租车需求主要是解决城际的交通问题。而国内恰恰相反,城际之间的出行有非常多的选择,如长途大巴、高铁、飞机等。面对城市内交通,很多无车一族都在抱怨“地铁太累,打的太贵,公交太挤”。
在经过市场近两年的检验后,今年6月,瑞卡向外界高调宣布自己的“便利”定位:“高密度的租车网点+便捷的手续”。无独有偶,今年国内租车行业几个“老大”纷纷开始找细分定位。对此,李春田对南都记者说:“当整个租车行业发展到一定阶段,自然会出现细分的切口。租车是没有定语的,就像餐饮一样,只存在细分领域。”
李春田发现,目标客户群体的共同特征都是“月薪1万元以下的20至35岁男性”。尤其是在对瑞卡会员的一项性别统计中,瑞卡租车的会员有97%是男性。李春田粗略估算,他说:“差不多大约10%的人群租去了整个租车市场70%的车。”这些数据和用户群体直接决定瑞卡租车的模式。他说:“实际上屌丝支撑了初级阶段的租车业发展。”
李春田并不担心屌丝这个词会激怒他们的用户群体。在他看来,屌丝一族其实是时尚一族,“我们团队包括我本人都比较屌丝,所以我们比别人更懂屌丝人群。”正是基于这一市场和集中的客户群体,李春田希望为这个群体量身定制他们的产品。从用户的角度出发设计产品,这恰是目前流行的“互联网思维”,对此,他认为,瑞卡租车则是以互联网为内核的屌丝精神。
在担任瑞卡租车C E O之前,李春田在7天连锁酒店有7年的工作经历,是早期的五个创业元老之一。现在,在瑞卡租车的产品和服务中,我们仍能看到七天的影子。
李春田回忆了一个细节:“当时在7天酒店时所有顾客都觉得电吹风不够用,我们就放到了楼道里。这样既减少了成本,又没有伤害用户体验。”其实,诸如电吹风之类的“减法”,瑞卡租车并不少用。
在车型上,瑞卡租车目前只有一两种车型,这就是做“减法”的结果。李春田刚接手瑞卡租车时,卖掉了大约六、七种车型,最后只保留一种大众都熟知的经典车型。他向南都记者解释:“我们替客户做了选择,目的就是为了更快捷。因为客户租车的本质需求是为了便捷,车型并不是那么重要,就像我们打的也不会太关注车型一样。”
根据峰谷规律,瑞卡租车取消了24小时服务制,创造了节点服务理论,进一步降低运营成本。此外,在取车、还车程序上,瑞卡也尽量将繁琐的交验流程简化,如车辆洁净待租,满油出车等等。在个性化增值服务上,几乎也是完全省略。比如:不提供送车上门,不异地异店还车;不提供道路拥堵情况信息推送,因为瑞卡的目标客户几乎全部都可以随时随地上网的,像搜索、路况查询等方面用户可以借助各种工具查询,非常方便,诸如此类的个性化服务,瑞卡做了很多“减法”,简言之就是为了在保证客户体验的基础上实现成本降低,毕竟所有的产品成本都是由客户来买单的。
但在李春田的账本上,其实做“减法”也是为了更好地做加法,比如保险。李春田注意到,很多用户在租车时其实是有心理负担的。除了嫌麻烦之外,这些人最担心的问题是“租的车如果出了问题怎么办?”针对这一心理,瑞卡租车推出了“万元无忧保险产品”。据介绍,目前该产品自推出起购买率大约在70%左右。
目前,瑞卡主要采用会员制进行营销。李春田解释,这与高度集中的目标客户群体有直接关系。他认为会员制营销非常契合租车企业的传播特点,因为租车业务的在途沟通量大、消费重复率高,依靠单线联系客户,无法同时服务客户群体。
另外,选择会员制营销,还有成本上的考虑。其他租车企业大量投放广告,更像国外租车企业的做法。而中国市场人力比较便宜,车相对贵。因此,瑞卡租车充分提升人工效率,采取全员销售的策略,在取车、还车两个高峰期节点之外,店面员工的工作量相对较少,这时候他们要到周边商圈发展会员,并计入门店销售奖金中,极大调动了员工的积极性。通过全员销售带动会员制直销,让瑞卡租车在短短一年多时间里就积累了130多万会员。
南都记者了解到,在渠道方面,瑞卡租车也与7天、旅行社等进行合作,但这种渠道的合作分成模式目前还没有给瑞卡带来太大的利润。李春田向南都记者解释了其中的原因,他说:“其实租车企业很难通过店面和招牌来进行展示,因为这种展示性非常弱。所以主要以会员制为主。”
在品牌推广策略上,李春田将租车比如为“屌丝的时尚”,南都记者问:“如果将来找形象代言人会选谁?”李春田毫不犹豫回答:“路人甲、草根或者某个屌丝。”
目前瑞卡在全国共有约5000辆车(动态数据),谈到下一步的扩张,李春田并不急于数量的增加,而重在城市的布局,即在核心商务城市进行集中布局,同城多开分店,尽量覆盖消费生活圈。
在北京等一线城市,瑞卡租车将主要采用了并购和合作的方式进军市场。“因为一线城市由于车牌等因素,进入门槛偏高,所以目前主要以收购一些中小租车公司为主,但我们不是收购车,而是为了并购车牌。另外通过合作的方式。与有车牌资源的租车公司进行合作。”据了解,目前瑞卡在北京已经有了一个“猎物”。
在二线城市,瑞卡租车采用直接扩张的方式。在城市选择标准上,李春田称:“只有大的二线城市或者城市内交通盲点偏大的城市才是我们未来发力方向。便利租车的价值在小城市很难得到显现。”李春田透露,长沙、武汉将是瑞卡租车未来重点布局的城市之一。
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