创业公司如何对抗巨头入侵？这是互联网人思考多年的一个问题。2015年原本热火朝天的拼车市场，随着滴滴入局逐渐烟消云散，小公司接连倒下，只有嘀嗒拼车幸存。《镜鉴》第二期，嘀嗒拼车CEO宋中杰，讲述他的求生之道。本文为网易科技原创栏目《镜鉴》的第二篇文章。
创业公司如何对抗巨头入侵？这是互联网人思考多年的一个问题。2015年原本热火朝天的拼车市场，随着滴滴入局逐渐烟消云散，小公司接连倒下，只有嘀嗒拼车幸存。《镜鉴》第二期，嘀嗒拼车CEO宋中杰，讲述他的求生之道。
这是一个方向错误、及时修正的创业故事，嘀嗒拼车来的不算早，但通过及时的业务调整赶上了拼车行业的末班车；这是一个靠产品、运营和战略差异化迅速引领市场的故事，嘀嗒拼车凭着对行业的深刻理解成为了暂时的拼车领跑者；这是一个迅速融资、小步快跑的故事，预见到大战将至的嘀嗒拼车在巨头到来前备好了过冬的资本，在同行纷纷倒下后成为幸存者；这是一个寻找自我、志在逆袭的故事，嘀嗒拼车一直在尝试，把“社交”这把利剑，插在巨头滴滴的身上。
一年前，嘀嗒拼车市场份额占7成；一年后，滴滴顺风车市场份额占7成。但对嘀嗒拼车CEO宋中杰来说，这算得上是成功而非失败，因为天天用车、51用车、微微拼车、爱拼车等同行早已全军覆没，只剩下嘀嗒拼车安然无恙。
宋中杰想要逆袭的宏图大志也许最终难以如愿，但他作为一个创业者与巨头斗争斡旋的经验和心态，却对这个强弱分明、霸主林立的互联网时代有着非常典型的意义。
宋中杰说：要在最短的时间内，不计成本地拿下最多的市场份额，因为在互联网行业，做不到前三就意味着失败；融资不要太计较得失，多拿一笔是一笔，在出局面前再高的估值都没有意义；别人加码烧钱的时候，你冒着风险缩紧腰带，但却可能因此解答思虑已久的疑问——没有补贴，市场还在不在；第一需求满足后就会出现第二需求，竞争永远留有机会，玩家越来越多，这和巨头们的想象完全相反……
宋中杰曾就职于惠普、谷歌等外企。在创办嘀嗒拼车前，宋中杰的上一个创业项目叫“嘀嗒团”，因为团购行业竞争激烈，嘀嗒团在经营三年后宣布关闭。
2014年年初，宋中杰和他的核心团队开始寻找新的创业方向。当时进入宋中杰视野的有P2P金融、在线O、移动出行等领域。经过“市场空间大”、“具有爆发性”、“与移动紧密结合”等标准的筛选后，宋中杰最终决定进军拼车领域。
2014年5月，嘀嗒拼车正式上线，但在走上正轨之前，宋中杰和他的团队还经历了一段不小的弯路。
今天的拼车产品，1对1（一位司机搭载一位乘客）是绝对主流。不过，对于成立之初的嘀嗒拼车来说，到底做1对1还是1对多（一位司机搭载多位乘客），是个不小的难题。
经过种种考虑后，嘀嗒拼车最后选择了从1对多做起。宋中杰的理由是：1对多的拼车行为在线下存在已久，只要把原来的市场线上化就能获得第一批用户。与之相比，1对1线下并不常见，模式未经验证。
但结果证明，这是一个错误的决策。因为效率低下、体验不好，以及难以形成闭环，1对多产品上线半年后，并没有取得多大成就。
就在嘀嗒拼车忙于尝试1对多模式时，一个名为“天天用车”的产品悄然上线，其创始人翟光龙曾在宝洁、美团、赶集网等公司就职，有着光鲜的履历。不过，与履历相比，更让宋中杰感受到压力的是模式——天天用车是第一个采用1对1拼车的产品。
“天天用车出来后，我们一看，比较紧张。”宋中杰介绍，经过短暂的讨论后，嘀嗒拼车马上投入到了1对1产品的研发中。
2014年10月，在“迷失”半年后，嘀嗒拼车终于走到了1对1的“正途”上。不过，看到机会的不只有宋中杰，还有51用车的李华兵，以及后来入局的微微拼车的王永。
及时转向1对1模式的嘀嗒拼车，在半年后完成了逆袭。根据易观智库发布的报告，2015年4月中国互联网拼车APP日均活跃用户覆盖率方面，嘀嗒拼车以59.88%排第一，51用车21.71%排第二，天天用车15.27%排第三。而在这半年间，《镜鉴》栏目首期报道的微微拼车，经历了从估值10亿到迅速失败的过山车。
宋中杰如何做到这一切？他告诉《镜鉴》记者，与当时的竞争对手相比，嘀嗒拼车在战略、产品、运营、融资等各个方面几乎都做到了差异和领先，行业第一只是时间问题。
不过，故事回到2014年10月嘀嗒拼车1对1产品上线的第一天，宋中杰比较纠结，因为当天只完成了7个订单，其中有3单还是嘀嗒拼车的员工自己“刷”的。宋中杰接了一单，“绕了很远的路”，当时的想法是“总不能让用户失望吧？”
这种纠结一度持续了好几个星期，“和想象中不一样，大家都有点着急”。不过一个月后，宋中杰的纠结彻底消失了——订单纷至沓来，定下的月度目标总是提前完成，嘀嗒拼车的规模也迅速超过了51用车、天天用车等竞争对手。
嘀嗒拼车做对了哪些事？宋中杰说，首先要归功于产品。比如在车型分级方面，其他竞争对手一直有经济型、舒适型、豪华型的区别，三个档次的定价方式也不太一样，但嘀嗒拼车认为，这样做匹配效率不高，且与互助出行的理念相悖——很多车主愿意加入是觉得嘀嗒拼车好玩有趣，钱并不是唯一的驱动力。因此，嘀嗒拼车的车型不分级，用户花一样的钱可能叫到10万左右的车，也可能叫到宝马、奥迪；
在使用场景方面，其他竞争对手只做上下班拼车，而嘀嗒拼车率先加入了“附近”功能。“我们真的只在上下班的时候有拼车需求吗？当然不是。”宋中杰说；
而在接单限制方面，其他竞争对手为了保证拼车出行的原汁原味，杜绝加入，一度规定“每个车主每天不能超过两单”，但嘀嗒拼车没有这样的限制。对于嘀嗒拼车这样的做法，竞争对手批评其“多”，但结果是嘀嗒拼车的订单量直线上升，跑赢了他们；
当然，在产品的细节方面，还有很多差异，比如嘀嗒拼车的绕路补贴、给司机的好评奖励等，都对改善司机和乘客的体验有很大帮助。
在运营层面，嘀嗒拼车的核心团队有团购经验，十分擅长线下推广，去小区、写字楼、地铁口发传单，和报纸、餐饮公司合作推广二维码，这些方式运用起来轻车熟路。最让宋中杰得意的是，嘀嗒拼车“偷偷”投了很多线上广告，效果十分好，而竞争对手对此浑然不知。具体渠道包括腾讯的广点通、各大新闻客户端、百度移动搜索等等，最早的时候，“5块钱就能获得一个有效下载”，让宋中杰觉得“钱花的值”。
而在产品和运营之外，宋中杰在战略上一直信奉“速度取胜”，嘀嗒拼车的第一目标就是拿下最多的市场份额，为此需要付出多少成本则不太关注。这是宋中杰从团购失利中总结出来的教训和经验——在互联网，做不到行业前三就意味着失败。
产品、运营和战略上的优势，帮助嘀嗒拼车迅速做到了行业第一，但在滴滴这样的巨头进军拼车领域之后，嘀嗒拼车还能继续领跑吗？
2015年2月14日，滴滴打车和快的打车宣布合并，一个出行领域的本土巨头已然诞生。合并而来的滴滴出行，迅速把业务线从打车、专车扩张到了快车、顺风车、代驾、巴士等领域，并火速拿下数十亿美金的融资，滴滴出行CEO程维反复宣称要打造“一站式出行平台”，这对出行类创业公司来说无疑是个噩梦。
拼车市场首当其冲。2015年6月1日，滴滴顺风车正式上线。在此之前，一家总部位于杭州的拼车企业“爱拼车”宣布停止运营，其联合创始人杨洋对网易科技记者表示，“这个行业已经是资本掌控格局，没有人会在两个百亿美金巨头打仗的时候再去投资一家小公司。”
投资人都跑去抱滴滴和Uber的“大腿”，让一大波小创业公司变得孤立无援，只能走向破产，这其中也包括前文讲过的微微拼车。放眼当时，有望在这一领域生存下来的创业公司只有三家：嘀嗒拼车、天天用车和51用车。
在滴滴顺风车正式上线用车相继宣布获得了新一轮融资，规模均在千万美元级别，错过了投资快的和滴滴的百度同时成为了这两家公司的股东。百度之外，天天和51的共同股东还有红杉资本。
与滴滴、天天和51相比，嘀嗒拼车身后没有BAT的身影，难以享受滴滴从微信、支付宝那里获得的流量，也奢望不上百度地图给天天和51的支援。但宋中杰走得最漂亮的一步是——他在大战将至之前就拿到了足够多的“过冬资本”。
从2014年8月到2015年4月，8个月的时间里，嘀嗒拼车共拿了三轮资金，总计约1.3亿美元，成为当时估值最高的拼车类创业公司。和宋中杰站在一起的，有易车、IDG、崇德投资等机构。
易车在B轮入局嘀嗒拼车，宋中杰和易车创始人李斌第一次见面前并没有抱太大希望，“觉得我们两家没太大关系”，但聊了一个小时后，李斌突然来一句——“老宋，咱们干呗！”第二次见面，双方在饭桌上搞定细节，不久之后，易车领投的2000万美金到账。
“百团大战告诉我两件事：第一，在竞争的时候要全力以赴赢争第一，这意味着速度和规模优先，不能太计较成本和效率；第二，融资速度很关键，估值高一点低一点没那么重要。”宋中杰早预料到滴滴会做拼车，并且“做好了准备”，事实证明——嘀嗒拼车在大战前拿到的几笔钱，后来帮助宋中杰成为了拼车市场的唯一“幸存者”。
根据第三方研究机构Trustdata发布的报告，截至2015年底，滴滴顺风车市场占比76.8%，嘀嗒拼车23.2%，市场上再无其他对手。消失的天天用车和51用车，也许产品和团队并不差，但在资本畏缩的背景下，它们都败于现金储备不足。
“跟巨头打架很难，尤其在细分市场。你必须做到速度快，还要创造不同的、极致的用户体验。”宋中杰回忆，在滴滴推出顺风车之后，嘀嗒拼车经受了一次生存考验。
2015年6月1日，滴滴顺风车正式上线。但和嘀嗒拼车的艰难起步不一样的是，滴滴顺风车延续了滴滴高举高打的一贯策略。顺风车在上线前两个月启动了车主招募，上线前一个月鼓励乘客激活。滴滴顺风车事业部总经理黄洁莉曾在接受网易科技采访时表示：依托滴滴出行的庞大流量，顺风车业务刚刚上线万乘客。
这样还不够，由马化腾等业界大佬为滴滴代言的“桔色星期一”活动来势汹汹，依靠大笔补贴，迅速把日订单量从几十万单做到了一百多万单。 当时摆在嘀嗒拼车面前的最大问题是：面对滴滴依靠平台优势和海量补贴发起的“清盘战”，嘀嗒拼车要不要跟牌？
“价格扭曲的情况下，我永远不能回答一个问题，那就是——这个行业是否存在规模化的供给？”宋中杰说，因为竞争激烈，拼车行业一直靠补贴输血成长，如果有一天补贴都停止了，这个市场还会存在吗？
这是滴滴疯狂补贴时他头脑中的想法，对于答案他并不确定。这个想法有着很强的现实意义：滴滴是一个估值超过200亿美元的巨头，手握数十亿美元现金，嘀嗒拼车若想跟它正面对抗，弹药、粮草肯定不够，倒不如放手一试，看看离开补贴这个市场还存不存在。
当然，宋中杰也承认，在别人加码补贴时自己选择收缩“冒了很大风险”。但他最终发现，嘀嗒平台上的大部分车主，并没有因为滴滴补贴高就转投滴滴，“烧钱并不一定能取胜，最终还是要看用户体验和产品口碑。”
对于滴滴顺风车日渐增长的订单量，宋中杰也有自己的看法：“相比于绝对数量，我们更关注核心用户。”拼车是一种价格低于打车和专车的出行方式，和专业的出行服务注重效率不一样，拼车是共享经济的代表，体验性和社交性更为重要。在拼车场景下，司机和乘客的关系不只是交易关系，更是信奉绿色出行的同行者和互助者，并且可能成为朋友。
为了与滴滴形成差异，嘀嗒拼车不断深化和完善社交功能，在个性化信息、评价系统、类似朋友圈的“结伴”功能之外，又推出关注、共享行程、春运拼车、周边游等新的拼车模式，用户还可以围绕不同的主题在嘀嗒拼车寻找志趣相投的人一起出行。
“因为提供的是专业的出行服务，滴滴的产品形态基本上都是追求效率的，”宋中杰说，虽然滴滴顺风车一直在尝试增加社交属性，但处在一个风格统一的客户端内，滴滴顺风车显然不具备嘀嗒拼车的灵活性。 社交，就是嘀嗒拼车逆袭的机会。
在激烈的市场争夺战之后，滴滴顺风车和嘀嗒拼车的交火停止已久——现在双方对用户的补贴都很少。作为拼车市场唯一“幸存”下来的创业公司的CEO，宋中杰现在很释然，他回头看，发现滴滴也没有想象中那样所向披靡。
“专车市场里的玩家现在反倒越来越多，滴滴之外还有Uber、易到、神州，”宋中杰说，“易到的特色是用户有选择权，神州的招牌是安全。所以，补贴和效率不一定是取胜的关键，第一需求满足之后就会有第二需求出现，市场的差异造就了产品和模式的差异。”
后记：感谢宋中杰先生与《镜鉴》分享自己的创业故事。欢迎更多的创业者和企业家通过《镜鉴》分享自己参与过的企业故事，传递最接近的商业经验和教训。如果你认同我们，请发邮件到#替换为@），收到邮件后我们的记者将与您沟通。
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